Depuis le début de la décennie, l'Afrique est en pleine transformation économique et digitale. Si des obstacles demeurent, tabler sur ce continent d'1,2 milliard d'habitants n'est plus un pari audacieux mais un challenge raisonné.
De nombreuses modifications bousculent le paysage marketing africain. L’essor des supports digitaux à travers le Web et le mobile, des infrastructures plus adaptées et une population plus connectée tendent à bousculer l’ordre établi. Selon une étude Alliance for Affordable Internet (A4AI) d’Econsultancy, les dépenses liées au marketing digital chez les annonceurs ont augmenté de façon exponentielle, tant sur les réseaux sociaux (+ 56 %) que sur le content marketing (+ 55 %). «Le marché s’est professionnalisé avec des métiers qui se développent et des outils de plus en plus nombreux pour échanger. En plus des médias télévisés déjà incontournables comme TV5 Monde Afrique, Canal+ Afrique, RTI en Côte d’Ivoire, il y a de plus en plus d’acteurs privés qui arrivent comme Dzaïr News en Algérie», souligne Manon Fouriscot, consultante en communication digitale spécialisée Afrique.
Les réseaux sociaux en plein boom en Afrique ?
L’Afrique connaît un réel boom entrepreneurial. La génération Y, celle des millennials (18-35 ans) innove, surprend, exporte des idées et se démarque par son usage différent des nouvelles technologies. Alors qu’un renouveau du continent s’opère par l’émergence d’une classe moyenne, estimée à 350 millions de personnes, et une croissance significative, cette embellie repose surtout sur l’explosion des réseaux sociaux.
Pour se connecter, des millions d’Africains se tournent vers les réseaux mobiles qui offrent une meilleure couverture, plus répandue pour un coût raisonnable. Selon le sondage publié par l’Union internationale des télécommunications (UIT), l’Afrique possède le taux de croissance du nombre d’utilisateurs de téléphones portables le plus élevé au monde. Dans les marchés d’Afrique subsaharienne, près de 90 % des transactions de paiement électronique sont réalisées via des solutions digitales, selon l’étude. Et ce n’est que le début d’une nouvelle ère. Le secteur devrait poursuivre sa transformation sous l’effet d’une innovation technologique constante, souvent portée par les fintechs. Selon Internet Live Stats, les Africains sont 51 % à s’être connectés ne serait-ce qu’occasionnellement il y a maintenant quatre ans et 26 % à se connecter tous les jours ou presque, soit une part d’internautes en progression de six points par rapport à l’année précédente. «Les réseaux sociaux se démocratisent principalement en zone urbaine et auprès de populations jeunes, avec notamment une forte explosion du réseau WhatsApp», souligne Manon Fouriscot.
Un marché marketing en expansion ?
L’offre publicitaire évolue également en se digitalisant, avec un choix plus étoffé, plus créatif que le média traditionnel. La consommation des médias augmente, même si les volumes demeurent très variables en fonction des régions : de dizaines de millions d’euros en Afrique de l’ouest à des milliards sur les marchés anglophones et l’Afrique du Sud. En effet, pendant longtemps les Africains ont développé une méfiance autour du marketing et de la publicité. Aujourd’hui, le marché de la publicité est en plein essor sur le continent africain.
Dans un rapport Media Outlook, le cabinet PwC a annoncé que le revenu cumulé sur les secteurs des médias et du divertissement est estimé à 16,11 milliards de dollars il y a cinq ans. Attractivité du secteur confirmée par une plus récente étude de Ernst § Young qui révèle que 86 % des entreprises qui ont déjà de nombreuses activités sur le continent considèrent que celles de l’Afrique Subsaharienne ira de mieux en mieux dans les années qui viendront.